Etude de cas : Décathlon

 

Stratégie de croissance de Décathlon à l’international - Pourquoi Singapour ?

 

Contexte

Décathlon conçoit et commercialise des articles de sports et de loisirs pour toutes les catégories de sportifs, et d’âges, dans la majorité des disciplines existantes avec pour motto depuis l’origine ‘Rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport’.

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Avec plus de 1400 magasins dans 42 pays, Décathlon est aujourd’hui numéro 2 mondial, le numéro 1 étant la coopérative suisse Intersport (5500 magasins, 44 pays).

 

Fondé en 1976 par Michel Leclercq, l’un des cousins germains de Gérard Mulliez, le fondateur d’Auchan, le groupe atteint désormais 90000 collaborateurs et réalise un chiffre d’affaires de 11 milliards d’euros dont 70% à l'international.

 

Les objectifs pour 2026 sont d’atteindre 3000 magasins dont plus de 200 en ASEAN (9 pays).

 

 

L’Asie, levier de croissance internationale

Cherchant de nouveaux relais de croissance, l’enseigne nordiste a fait le pari de l’international dès 1986 avec un premier magasin en Allemagne. L’Asie est rapidement devenue l’une des plus grandes zones de développement du Groupe. En 2003, bon timing ! Bénéficiant d’une conjoncture favorable avec une politique chinoise incitative, une croissance importante des classes moyennes et l’accès aux loisirs, les magasins de sport Décathlon se sont rapidement multipliés.

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Depuis 2008, l’Asie concentre l’attention du groupe avec 75% de la production pour le globe, peu de concurrence directe et un développement croissant du shopping expérience.

 

Profitant de la forte appétence des asiatiques pour le web, Decathlon ouvre les nouveaux pays de cette région en deux temps : 1. E-commerce avec le site web et les réseaux sociaux permettant la collecte d’information pour bien comprendre des attentes des consommateurs 2. Activité omnicanale avec déploiement de magasins physiques, démontrant aux consommateurs que les produits à petit prix sont de bonne qualité.

 

 

Pourquoi Singapour

A l’heure où plusieurs enseignes se sont retirées, le déploiement à Singapour est un succès. Un 4ème point de vente physique a vu le jour cette année et intègre de nouvelles dimensions e-commerce : les clients peuvent commander des articles en ligne et choisir de se faire livrer chez eux le jour même ou bien de retirer leur commande dans le magasin de leur choix. Leur commande sera prête en moins de 2 heures!

 

Décathlon a choisi Singapour pour de nombreuses raisons :

  • Adresser des pays aux attentes différentes.
  • Sa population dense et diversifiée, seniors et juniors, locaux et expatriés et beaucoup de sportifs
  • Un environnement Business Friendly qui profite aux marques. Les activités de négoce international y sont basées et Singapour est aussi la base d'approvisionnement et de logistique régionale pour 25 magasins (de deux heures à quelques jours de distance).
  • Singapour est enfin un réel banc test régional. Si cela fonctionne ici, cela fonctionnera en Malaisie et en Indonésie avec une définition de gammes personnalisée pour chaque pays.

 

Décathlon a pris contact avec la Chambre de Commerce Française à Singapour il y a plus de 10 ans et un lien solide s’est construit tout au long de ces années. Les services d’appuis de la Chambre ont contribué à l’implantation et au déploiement de Décathlon sur Singapour. Décathlon est devenu membre très actif et accompagne l’association dans ses orientations stratégiques en participant au comité exécutif de la Chambre.

 

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