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Le Cognac se réinvente face à la crise pour reconquérir de nouveaux marchés.
Le Cognac connaît une crise sans précédent, avec un recul mondial de ses expéditions de 15,1% en 2025 (141 millions de bouteilles), pour une valeur en baisse de 25,3 % à 2,24 Mds EUR, selon les données du Bureau National Interprofessionnel du Cognac (BNIC). Les segments VS, VSOP et XO sont tous touchés, reflétant une sensibilité accrue des consommateurs aux prix.
Cette chute s'explique notamment par les droits antidumping de 32,2% imposés par la Chine depuis juillet 2025 (2e marché du Cognac), en représailles aux taxes européennes sur les véhicules électriques chinois, ainsi que par les droits de douane américains de 15% combinés à un taux de change défavorable, entraînant des hausses de prix d'environ 30% outre-Atlantique. Les marchés américain, canadien, et mexicain affichent un recul de 19,4 % en volume et 34 % en valeur, tandis que l'Europe recule de 10,9% en volume.
Face à cette situation, les grandes maisons revoient leurs stratégies. Rémy Martin a lancé Rémy V, un nouveau spiritueux blanc distillé à partir de raisins français destiné aux jeunes consommateurs américains. Martell mise sur des marchés de diversification - Afrique du Sud, Nigeria, Thaïlande, Kenya - et identifie Singapour, Taïwan, et l'Indonésie comme relais de croissance en Asie, portés par l'appétit régional pour les spiritueux premium. Delamain a de son côté lancé Folio Natura, un Cognac plus accessible à 60 EUR, contre 145 EUR pour son entrée de gamme actuelle.
Cyril Camus, PDG de la maison éponyme, évoque une restructuration profonde mais annonce déjà deux trimestres consécutifs de croissance après deux années de baisse à deux chiffres.
Pour les producteurs français, cette phase de repositionnement confirme l'importance stratégique des marchés asiatiques hors Chine, Singapour en tête, comme relais de croissance et laboratoire d'innovation pour reconquérir une clientèle plus jeune et plus sensible au rapport qualité-prix.
Source : ‘’Claire Dodd, 30/06/2026, The Spirits Business’’
Lien URL :https://www.thespiritsbusiness.com/2026/06/cognac-regroups-to-recover-from-category-crash/
