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Six conseils pour les entreprises de la Tech qui veulent réussir en Asie du Sud-Est

L’Asie du Sud-Est est une région immense : 3ème bassin de population au monde, 6ème puissance économique en termes de PIB et 4ème pour la valeur des échanges. Il est naturel qu’une grande partie de l’attention du monde de la Tech se concentre désormais sur cette région.

Une grande partie de l’attention du monde de la Tech se concentre désormais sur l’Asie du Sud-Est. La région est immense, les États membres de l'ASEAN se plaçant au troisième rang mondial en termes de population, au sixième rang en termes de PIB et au quatrième rang pour la valeur des échanges. Les entreprises de la Tech entrevoient de nombreuses opportunités dans le fait que l’Asie du Sud-Est s’efforce de rattraper d'autres régions. Les marges de progression sont importantes. L’économie numérique de l’ASEAN ne représente que 7% du PIB, contre 16% en Chine, 27% en Europe et 35% aux États-Unis.

Pourtant, malgré ces opportunités, de nombreux dirigeants du secteur extérieurs à la région ont du mal à trouver les bons chemins d’accès. Selon notre expérience, les entreprises gagnantes suivent souvent six dimensions pour bien planifier leur croissance en Asie du Sud-Est : savoir quels marchés pénétrer, identifier les besoins à servir, avoir dès le départ la bonne stratégie de gestion des talents, rester au fait des réglementations et savoir jongler avec les écosystèmes fragmentés de la région.

1. Comprenez (vraiment) où se trouve votre marché.

Dès le départ, il est essentiel de comprendre que l’Asie du Sud-Est est un ensemble très diversifié de cultures et de religions, avec des acteurs occidentaux et chinois et des pays à différents stades de développement économique (pas seulement d’un pays à l’autre, mais aussi entre régions dans un même pays). Chaque partie de la zone étant unique, il est difficile pour une entreprise de simplement transférer ses recettes de succès sur les différents marchés d’Asie du Sud-Est. C’est également vrai pour les acteurs dominants ailleurs – pensez aux difficultés d’Amazon pour pénétrer le marché et certains des défis auxquels Lazada est confronté.

Il est donc crucial d’aller sur le terrain pour comprendre la clientèle auprès de laquelle votre offre pourrait trouver écho, notamment pour déterminer la taille du marché potentiel et la localisation de cette clientèle. Ensuite, examinez attentivement votre formule commerciale pour vous assurer que vous disposez des ingrédients nécessaires à un succès local - sur des sujets aussi divers que la marque, les prix, la chaîne logistique, les paiements et la réglementation. La réponse peut varier d'un pays à l'autre, mais aussi au sein d’un même pays.

2. Tirez parti de l'une des dernières opportunités exclusivement mobiles.

L’Asie du Sud-Est s’est lancée tardivement dans la course aux smartphones. En réalité, la grande majorité des consommateurs de la classe moyenne a utilisé un smartphone pour la première fois au cours des deux ou trois dernières années. L'usage commercial commence seulement à s'accélérer, car ces consommateurs commencent juste à explorer et à expérimenter les possibilités de leurs téléphones portables. Sur la base des courbes de développement d’autres marchés, l’Asie du Sud-Est est aux prémices d’une croissance soudaine et rapide des acteurs de la Tech, prêts à parier sur la région. Cependant, les entreprises doivent comprendre que de nombreuses solutions conçues pour les ordinateurs ou les tablettes sur le marché occidental ne sont pas aisément transposables sur support mobile. C'est pourquoi les solutions natives en mobile et l'acquisition d’une clientèle centrée sur le mobile ont généralement sur-performé en Asie du Sud-Est.

3. Détecter les espaces libres.

Dans de nombreuses zones d'Asie du Sud-Est, les produits répondant réellement aux besoins des consommateurs manquent encore. Des espaces d’opportunités existent dans toute la région. Les marchés développés, tels que Singapour ont besoin de propositions de services haut de gamme. La classe moyenne émergente en Indonésie, en Malaisie, aux Philippines, en Thaïlande et au Vietnam est avide de nouveaux services et produits. Au total, 50 millions de nouveaux consommateurs rejoindront les rangs des classes moyennes de ces pays d’ici 2022, ajoutant ainsi 300 milliards de dollars au revenu disponible des classes moyennes de la région. Un autre élément : les consommateurs des villes de petite taille ou de taille intermédiaire auront un accès numérique accru dans les années à venir, créant ainsi une demande abondante. Un facteur important à prendre en compte, tant dans les zones urbaines que rurales : les préférences clients vis-à-vis des marques en ligne en train de se développer vont probablement perdurer de nombreuses années...

4.Pensez stratégie de talent dès le début.

La concurrence pour recruter des talents solides dans ces différents marchés est intense, et les entreprises doivent commencer à recruter tôt et développer leurs réserves de talents. De nombreuses entreprises leaders atteignent seulement leur vitesse de croisière, avec des réserves de talents locaux opérationnelles, après quatre ou cinq ans. Ceci s’applique tant aux profils commerciaux qu’aux ingénieurs. Il est important d'investir dans le développement des talents dès le démarrage, en recrutant des profils juniors et en proposant des programmes de formation pour les aider à progresser. Dans la région, il existe des poches de talents plus experts, dont les entreprises peuvent tirer profit comme le Vietnam ou la Thaïlande pour les compétences en ingénierie. Bangkok, par exemple, bénéficie d'un écosystème dynamique de startups et de développeurs, offrant un socle de talents relativement fort. En comparaison, ce type de talents est généralement moins présent en Indonésie. Vous pouvez également envisager d'acquérir une entreprise pour la qualification de sa main-d'œuvre, comme l'ont fait des entreprises comme Go-Jek et Google en Asie du Sud-Est et au-delà.

5. Comprendre les règles écrites et non écrites.

La réglementation numérique au niveau régional, national - ou local - est déterminante pour choisir où et comment investir. À Singapour et en Thaïlande, par exemple, les interventions du législateur ont favorisé l’adoption des transferts de fonds en temps réel, ce qui aide les banques titulaires. L’Indonésie a toutefois mis plus de temps à adopter de telles réglementations, avantageant par conséquent les compagnies indépendantes qui proposent des paiements électroniques.

Sur un plan moins formel, chaque marché d’Asie du Sud-Est présente un équilibre bien établi dans son économie entre des groupes d’entreprises locales (appartenant souvent à des familles) et des entités liées à l’État. Comprendre où sont les intérêts des uns et des autres et comment créer une situation gagnant-gagnant peut faire toute la différence entre succès et échec sur ces marchés.

La leçon à retenir : restez au fait des règles et gérez proactivement les parties prenantes locales, y compris les groupes politiques, règlementaires et autres groupes influents.

6. Gérer avec soin un terrain de jeu en évolution.

L'Asie du Sud-Est ira-t-elle dans le sens de la Chine, avec des activités allant des paiements à la logistique en passant par les jeux qui soient liées à des écosystèmes propriétaires (et fermés) comme Alibaba et Tencent ? Ou bien va-t-elle continuer sur la voie d'écosystèmes relativement plus fragmentés, où les différents acteurs n'assurent pas le contrôle dominant ?

Le mélange unique de pays et de cultures de la région, la fragmentation entre zones urbaines et zones rurales, ainsi que les différents environnements concurrentiels et réglementaires, les goûts des consommateurs, les chaînes d’approvisionnement et les systèmes bancaires, suggèrent tous la seconde option. Certains acteurs régionaux émergents tels que Lazada sont bien placés pour prospérer. Beaucoup deviendront «multi-verticaux» avec le temps. Cependant, il est peu probable qu'ils arrivent à répondre à tous les besoins des consommateurs sur tous les marchés. Les meilleures entreprises se concentreront sur des marchés verticaux, des segments de clientèle ou des zones géographiques spécifiques, en tirant souvent parti de l’expérience de leur marché d’origine.

*Les leaders du numérique de Bain & Company, Florian Hoppe, Alessandro Cannarsi et Aadarsh Baijal (sur les photos de gauche à droite) partagent leurs conseils pour capitaliser sur le potentiel de l’Asie du Sud-Est, en tant que futur hub de la Tech

Article traduit en français par la French Chamber of Commerce in Singapore. 

Retrouver l'article original sur le site de l'EDB.

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